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Medios: ¿Quiénes ganan con la contratación directa?
por José Alfredo Ciccone
13 de Marzo de 2006


A propósito de un artículo aparecido en la influyente revista Adlatina , donde nos informan que muchos clientes de primera línea en los Estados Unidos, decidieron en este 2006, regresar la compra de medios a sus agencias de publicidad. Con esto se interrumpe la moda generada a finales de los noventa y principio del actual siglo, donde las gigantescas oficinas compradoras de medios se encargaban de este trabajo, creando entre otras tácticas, un pull abultado de cuentas para poder ‘pelearle' en buena lid a los medios, mejores tarifas con descuentos que ‘regresaban' a sus clientes y demostrando que la compra de medios es toda una especialidad que requiere estrategas, expertos en combinaciones, ecuaciones y otras habilidades por el estilo.

Esta noticia encierra en el fondo, una reacción de clientes grandes que al final, no se sintieron favorecidos con lo que prometían las centrales, cuestión de apreciación o un cambio inesperado que vuelve a ubicar a las agencias en aquella otrora responsabilidad de cuidar la inversión de su cliente, optimizando este recurso destinado a medios.

Es menester entonces que las agencias no perdamos de vista esta prueba o lo tomemos como una nueva oportunidad para demostrar que también nuestros equipos internos, especializados en medios, no durmieron todos estos años ‘el sueño de los justos' y se pusieron a trabajar, estudiando nuevos métodos y aplicaciones en la selección y compra de medios, para que los clientes, ahora sí, comprueben lo que es tener un servicio realmente integral en ‘la propia casa' donde se generan las ideas creativas y se desarrollan diseños gráficos impactantes.


Cuando se crea una pauta de medios recomendada al cliente para el logro de sus objetivos de ventas en una nueva campaña, lo primero que se le recuerda al comprador, es que en esa selección fueron tomadas en cuenta las siguientes premisas de mercado: Las características destacables de la plaza donde se lanzará o reposicionará el producto o servicio, el público ‘blanco' específico ( target segmentado), el análisis de los medios en general y en particular, aquellos que entrarían dentro de nuestra estrategia o táctica, dependiendo de la premura del lanzamiento.

Cabe aclarar aquí, que una buena agencia profesional, debe ‘despojarse' de simpatías personales o estilos de medios preferidos. Para este menester, nos imbuimos de cuanto ‘rating', tirajes de medios impresos certificados o manifestados, programaciones, horarios y otras herramientas útiles, para garantizarle al anunciante un óptimo rendimiento de su dinero, es decir, que lo poco o mucho que éste invierta en medios sea precisamente, una redituable inversión y no un gasto superfluo, que luego todos; agencias, cliente y medios, lamentemos “too late”.

Ahora bien, ¿de qué sirven tantas precauciones, disciplinas, estrategias y profesionalismo al servicio del cliente, si él mismo, en determinado momento de la relación, -ya sea porque perdió la paciencia, o no dejó ‘madurar' los medios, o porque le pasaron ‘algunos datos “íntimos' para ahorrarse un dinero, o simplemente por capricho o porque la pauta no contemplaba ‘aquella cartelera que él ve todas las mañanas cuando va rumbo a su oficina, y no se explica por qué la agencia no la contempló-, “manda a volar a su agencia” aunque él no cuente con una agencia de viajes o una línea aérea, ignorando el consejo profesional en un santiamén y tomado la equivocada iniciativa de ‘contratar directo'. Claro, quedándose con otros servicios de la agencia (¡menos mal!), que obviamente no sabe hacer, como por ejemplo, diseñar, redactar un guión, hacer un ‘story board' o grabar un buen comercial. Entonces, con ‘todo en orden', según él, ¿qué pasa a continuación? … la agencia se exime de toda responsabilidad en el éxito o fracaso de su propia campaña. El medio toma el control de SU medio y el cliente entonces, se pone la cachucha de “especialista en medios”, por supuesto, asesorado por los propios medios que les hizo el favor de contratar. Cada uno de ellos se encargará de manifestarle que ‘el elegido' es el número uno –aunque haya 25 mil ‘números uno'-, que es el mejor del mercado, que nadie le hará vender como él, que su tiraje está certificado (sin especificar con quién), que su audiencia está asegurada, que lleva muchos años conquistando al público, que su programación no es casual y responde a concienzudos estudios cualitativos, etc. etc.

Entonces, es hora donde el cliente empieza a hacer ‘malabares' con ellos para poder lograr los mejores precios y horarios y que a la postre, por el bajo costo que ‘le hicieron el favor de darle', los resultados prometidos no llegan. Hubiese sido mucho más productivo para el cliente, dedicarse a fortalecer la mercadotecnia de su producto o servicio, en lugar de andar monitoreando estaciones de tele o radio que, curiosamente, él nunca ve o escucha, o recortando periódicos que pocas veces lee y ‘revisando' carteleras en plena vía pública, arriesgando la tan preciada salud, que como sabemos, es lo único que él no puede comprar.

Aunque esta suerte de lotería en la contratación a veces sale bien, en otras que son la mayoría, tiene consecuencias funestas y luego de un largo proceso de horas perdidas, hay medios “casi” enteros, pero también otros que no dan “ni el cuarto”. Es en ese instante cuando el cliente avezado y abusado no tiene a quien culpar por su fracaso, ni agencia alguna para reclamarle, todo, por un 15 % que ‘se ahorraría'.

Aquí es cuando uno se pregunta y hace extensiva ésta al cliente, en esto de la contratación directa, ¿quién salió ganando?, para esta interrogante hay una respuesta justa: NADIE, o mejor dicho todos pierden, “perinola en rojo”.

Paso a explicar las razones por la cual cada uno de los actores de esta historia, al final, termina perjudicado.

El medio: porque después de venderle su espacio al cliente, se le olvidó decirle que hay otros medios alternativos al suyo y que se debió haber hecho una mezcla de éstos para lograr buenos resultados, que no existe un medio único, que absolutamente todos son combinables y que lo mejor que se le puede ocurrir es recomendarle a su atribulado comprador es que haga un esfuerzo, aumente su presupuesto y trate de pautar otros seis meses en su medio, para ver resultados positivos.

El cliente: porque al final, el costo de aprendizaje fue demasiado caro y además descuidó su propio negocio, perdió dinero y no pudo vender, mucho menos posicionar, su producto como él deseaba. Eso sí, seguramente se percató que para conocer de medios publicitarios, también hay que estudiar, que esta es una disciplina dentro de la carrera publicitaria y que requiere de algunos años conocer cuáles son los que ‘pesan más' en un mercado cada vez más globalizado, por lo tanto cada vez más competido.

La agencia: porque una vez más fue puesta en tela de juicio su idoneidad, capacidad y destreza en el manejo de medios, por parte del cliente y que al final se quedó sin su bien ganada y merecida comisión para la cual trabaja y hace que el cliente no arriesgue el equilibrio en terrenos desconocidos y no malgaste su tiempo (que para algunos, como yo, es una de las cosas más valiosas de la vida), que está conciente que todos los medios pagan la misma comisión y que no debe tener ningún favorito o ‘ahijado', sino elegir a todo aquel medio que reúna las condiciones óptimas para que el éxito de la campaña de su cliente esté asegurada.

Queda claro que habrá clientes que me digan, refiriéndose a un servicio de medios, “yo no le pago a ninguna agencia para que sea una simple intermediaria” y me permito contestarles que si su agencia no le brinda el servicio que acordaron, a usted lo asiste el derecho ‘de mandarla por un tubo', pero si su agencia cumple cabalmente con el cometido de un buen servicio y a usted se le dio últimamente por oír ‘el canto de las sirenas' de aquellos medios que con desesperación lo quieren atrapar y usted ‘se deja', entonces no. Desde un punto de vista moral, ético y estrictamente profesional, esto no debe suceder, ‘no se vale'. Platique con su agencia, pídale orientación al que sí sabe, escuche atentamente sus recomendaciones y actúe en consecuencia, aclaro que esta sugerencia aplica solamente si confía en ella y la respeta, sino mejor cambie de agencia o de sistema.


JOSÉ ALFREDO CICCONE
Desde 1986 es Director General fundador de Médicis Comunicación, en Tijuana Baja California y Vicepresidente de Médicis Communications en San Diego California.

e-mail: joseciccone@portal-tijuana.com

 

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